Pachamama é o cara.

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Mês passado passei uns dias no Chile e finalmente fiz algo que sempre quis: ascender uma alta montanha. Foram 5.600 metros respirando fundo, na Cordilheira dos Andes. Olhando pra baixo e me perguntando o que eu estava fazendo lá. E torcendo pra não sair rolando igual uma bola de neve desgovernada.

Alta montanha é como os alpinistas chamam as zonas elevadas onde, literalmente, o frio na barriga pega: temperatura negativa, isolamento por elevada distância, intensa radiação solar, geleiras instáveis, baixa concentração de oxigênio, incidência de relâmpagos, risco de perder a ponta dos dedos por congelamento. É o inferno sobre a neve. E por que os alpinistas falam “ascender” ao invés de “subir” a montanha? Não sei.

O caminho até lá em cima, e bota lá em cima nisso, é bem complicado. Precisa de planejamento, ousadia, uma dose de loucura. Mas é recompensador. Bem parecido com a busca por uma ideia poderosa na comunicação.

A expedição começa com uma mochila bem equipada: briefing, estudos de mercado, dados sobre a concorrência, discussões sobre o problema real do cliente.

Sabe-se que a pressão atmosférica não estará favorável. É o que se costuma chamar, aqui na parte debaixo do planeta, de pressão por resultados. O faraó quer esquiar.

A subida tem início. Com ela, somos submetidos à uma inesperada, ou melhor, sempre esperada, redução de verba. O prazo para completar o trajeto também é reduzido. Diz-se que uma forte tempestade se aproxima: aumento da taxa de juros, inflação persistente, endividamento da população, fim de incentivos fiscais, como redução de IPI. E várias mancadas do governo.

Poucas horas depois alguns membros da expedição pedem arrego, desistindo de alcançar a tal ideia inovadora. Mesmo que sua parte “inovadora” seja simplesmente fugir do formato tradicional do varejo, com repetição insistente de preços e narrações com certa dose de barulho.

Derrotados por um medinho que é até compreensível, esses membros da equipe instalam-se na segurança do acampamento base. Ou seja: na comunicação meia boca, batida, comum. Lá, tarde demais, percebem que os hábitos de compras dos consumidores estão mais sofisticados. Impacto da comunicação, lembrança de marca e fidelidade agora são decisivos para a escolha por uma determinada loja. Preço baixo virou commoditie. “Não perca” virou commoditie. Não basta pensar só no curto prazo. Precisamos subir a montanha.

Uma forte nevasca faz a curva e vem na nossa direção. A baixa temperatura da economia deixa os resultados no negativo. Férias coletivas. Redução de jornada. Demissões. A cada passo, o ar e o apoio à busca pela grande ideia vão ficando mais rarefeitos. Parece que tenho asma.

Mas, Pachamama existe. Pachamama é a divindade máxima do povo andino. É a mãe de todas as coisas. Protetora. Unificadora. Pachamama é o cara. E é ela que nos lembra de dar uma olhadinha rápida no altímetro. Ficamos surpresos: falta pouco. Nossas forças são renovadas. #partiufimdomundo

Carregadores, guias, equipe principal. Criação, planejamento, departamento de marketing. Compartilhamos barracas, água e barrinhas de cereal. Descongelamos os dedos dos pés. Cilindros de oxigênio dão um fôlego extra. Referências e cases de sucesso servem como estímulo. Seguimos em frente.

Chega a hora do ataque ao cume. Atacar o cume é a mesma coisa que “chegar no topo”. Só que muito mais legal de se dizer.

Uma súbita brisa de 80 km/h tenta nos derrubar montanha abaixo. A concorrência dobrou o número de lojas. A altitude traz alucinações: será que o banal não é suficiente para sobreviver? Vamos voltar? Vamos fazer uma campanha “Corra pra loja?” Nosso senso crítico quase sai voando.

A parte física e a parte psicológica – estoque encalhado e bônus no final do ano, podem entrar em colapso a qualquer momento. Precisamos ser rápidos.

Faltam poucos passos.

E, de repente, o sol brilha mais forte. Agência e anunciante, numa parceria de confiança e coragem, se cumprimentam. Atingimos o cume. Limpamos o bigode cheio de gelo. Estamos tremendo mais que vara verde, mas tudo bem: quando os óculos desembaçam vemos que a grande ideia está lá.

O cume é um privilégio quase solitário. Há poucas outras equipes ao redor. A vista é 360o, como a campanha que já está pronta. Bem longe, milhares de metros abaixo, conseguimos ver as outras marcas. São como gado-formiguinhas pastando na vegetação rala, lutando pela sobrevivência. Afundando os pés na neve fofa, com dificuldade de sair do lugar.

Assinamos o livro de registro, guardado com cuidado numa caixa de metal. A mídia está comprada. Fincamos a bandeirinha.

Graças a um modem portátil via satélite, coisa que eu nem sabia que existia, postamos as primeiras imagens e vídeos. Anúncios e comerciais. Um game da expedição. Conteúdo. Storytelling, pra ficar na moda. O resultado é impressionante: mídia espontânea, likes, shares. Engajamento na veia quase congelada. Trend topics em poucos minutos.

Descemos. (Descendemos?)

No acampamento base, somos destaque entre formatos e conceitos muito parecidos. Para o nosso cliente, o resultado é o GRP, o recall, o residual de marca, o fluxo nas lojas. As vendas. Para o consumidor, é ser apresentado a uma marca única, cheia de personalidade. Ganhamos admiradores.

Tomamos um chá bem quente. Felizes, queimamos a língua.

Ascender a alta montanha é muito difícil. Mas só assim conseguimos ter uma campanha inesquecível. E agradecer a Pachamama.

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